Marketing é a arte de encontrar estratégias inteligentes

“O marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de vender o que você produz. É a arte de criar valor genuíno para o cliente”, diz Philip Kotler, também conhecido como “o pai do marketing”.

Se criar valor para o cliente já não é ideia nova, a prática ainda não é fácil. Tal dificuldade ficou evidente entre as empresas que enfrentaram os reveses da recente crise econômica. O Kotler Marketing Group realizou estudo junto aos executivos de marketing de 190 empresas da América do Norte durante os anos de 2010 e 2011. O objetivo era compreender o que levou algumas empresas a permanecerem bem-sucedidas durante a recessão.

Os resultados da pesquisa compõem o relatório “Marketing through difficult times”, que parte da premissa de que as empresas de alto desempenho são as que tiveram crescimento em vendas superior à média de seu setor. Entre outros achados, a pesquisa apontou que essas empresas tinham forte cultura de marketing e, em geral, desenvolviam um leque amplo de iniciativas de marketing. As de baixo desempenho, por outro lado, demitiram mais pessoas do departamento de marketing durante a crise, do que as companhias bem-sucedidas.

Estratégia é marketing

Professor da Kellogg Graduate School of Management da Northwestern University, Kotler difunde intensamente no meio corporativo a ideia de que a área de marketing tenha papel de liderança na formulação da estratégia da empresa, ou seja, que dê a direção da companhia.

Ele concorda com Peter Drucker, considerado o grande filósofo da gestão, que afirmou que uma empresa só tem duas funções: inovação e marketing. “São as ideias e ofertas de marketing que fazem uma empresa. Produção, compras, P&D, finanças e outras funções da empresa existem para apoiar o trabalho da empresa no mercado”, afirma no site de seu grupo de consultoria.

“Marketing é a lição de casa que a empresa faz para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve fazer”, explica. Mas é clássica a confusão entre marketing e vendas, por exemplo. Para Kotler, a venda é a ponta do iceberg de marketing. “A venda começa quando você tem um produto. O marketing começa antes de o produto existir”, distingue.

Inovação requer marketing

A diferença entre uma ideia e uma inovação é que esta oferece mais valor ao cliente, explicam Kotler e Fernando de Bes no livro A Bíblia da Inovação (ed. Lua de Papel). Uma das barreiras à inovação é, portanto, a falta de foco no cliente.

“A inovação que começa com a compreensão do comportamento atual de clientes finais tem mais probabilidade de ser bem-sucedida”. Isso porque o cliente terá de fazer algum esforço para mudar de algo conhecido para o novo, e ele só o fará se perceber claramente que terá maior benefício com a mudança.