Este
case foi extraído do livro “Reposicionamento” autores: Jack Trout e Steve
Rivkin.
“Poucas pessoas sabem que a Espanha é realmente o produtor dominante de azeite de olivia. Em
geral produz mais da metade do azeite no mundo. A Itália, a produtora número
dois, tem apenas a metade da produção da Espanha. De fato, a Espanha produz
mais que todos os outros países juntos.
Mas há um grande problema: embora a Espanha lidere a produção de
azeite, muitas pessoas percebem a Itália como o rei do azeite. Por causa disso,
a Espanha fabrica a maior parte do azeite, enquanto as empresas italianas
ganham mais dinheiro com suas marcas de azeite de olivia. Como eles fazem isso?
Compram o azeite da Espanha, colocam-no em suas latas e garrafas e o exportam
como azeite italiano. O que a Espanha deveria fazer? Esta foi uma pergunta que
os produtores espanhóis nos fizeram. Nossa resposta veio em três etapas.
A primeira etapa era reposicionar claramente a Espanha como a
‘produtora número um de azeite de olivia do mundo’. Esse fato pouco conhecido teve de ser
colocado na mente dos clientes existentes e potenciais. A produção da Espanha
era uma parte importante da mensagem. Produzir mais que todos os demais
concorrentes juntos é um grande feito. Mas a Itália já estava na mente das
pessoas, então, era preciso encontrar uma forma de reposicioná-la como
produtora que usava o azeite de olivia espanhol.
A segunda dramatizava essa mensagem tomando emprestado um fato
histórico. Sugerimos que a Espanha produzisse uma propaganda que afirmasse o
seguinte:
“Há dois mil anos, os romanos eram nossos melhores
clientes. Hoje, continuam sendo.
Essa mensagem diz que os italianos sempre reconheceram o bom azeite de
oliva quando o provavam. Já que a Itália é conhecida por sua culinária, esta é
uma ideia bastante significativa. Mas havia outro problema. Era um selo simples
que dizia ‘azeite de oliva 100% espanhol’.
Esse selo deveria ser colocado em toda lata e garrafa de puro azeite de
oliva espanhol."
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