Segundo Kotler, “o marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos pela troca”. Para acontecer a troca, há cinco condições: 1) haver pelo menos duas pessoas; 2) cada pessoa ter alguma coisa que possa ser de valor para a outra; 3) cada pessoa ser capaz de se comunicar e de trocar; 4) cada pessoa ter a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta; e 5) cada pessoa acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra. Portanto, a troca é o conceito que define marketing.
A definição de mercado é derivada do processo de troca. Mercado é o conjunto de pessoas ou de grupos de compra que têm, ou poderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer, pressupondo-se a existência de recursos adequados a essa satisfação.
Assim, o marketing pode ser entendido como o conjunto de atividades que uma organização planeja, implanta e controla, orientadas para atender às necessidades de indivíduos ou grupos de indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços. A finalidade é, portanto, atingir os objetivos organizacionais por meio da satisfação dos clientes.
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